Le Blog du Marketing et de l'évènementiel

Du 2 au 16 décembre a lieu le mondial féminin de handball en France. Sur la base des très bons résultats de notre équipe nationale dans cette discipline depuis quelques années, le RATP a décidé de sponsoriser cet évènement. Dans le cadre de ce sponsoring, la RATP a mis en place un car de prestige pour l'équipe de France ainsi que plusieurs cars pour l'organisation. Elle a également monté diverses opérations autour de la compétition.

Les différents types de sponsoring sportif

Ce partenariat m'a amené à réfléchir sur la véritable efficacité du sponsoring sportif. Le champion du monde du sponsor est sans conteste l'Equipe de France de football. Pas moins de 4 parrains et 5 partenaires officiels se partagent l'image de l'Equipe de France chaque saison. Et ce pour quelques millions d'euros. Existent-ils d'autres sponsorings ? Comment font-ils pour retrouver leur investissement ?

Le sponsoring d'évènement (championnat du monde, championnat d'Europe, Coupe de France...) se révèle être le moins risqué en terme d'image. Un évènement ayant peu de chance de mal se dérouler, une mauvaise image ne peut pas rejaillir sur l'entreprise partenaire. Néanmoins, il est évident qu'il n'aura qu'un faible effet sur l'image du sponsor. Les compétitions ne se déroulant souvent que sur 2 à 4 semaines (ou de manière éparse dans une saison), le nom de l'entreprise ne peut pas être martelé de manière durable. Ce type de sponsoring convient parfaitement aux grosses sociétés (étant donné le budget que cela représente) qui veulent entrer dans le monde sportif. Ce genre de sponsoring peut être un premier pas en vue d'une augmentation future de ce budget. C'est ce qu'a utilisé la GMF pour la Coupe du Monde de rugby en France.

Le sponsoring d’un club. Le plus risqué mais aussi celui ayant le plus gros potentiel. Avant toute chose, il est nécessaire de bien cibler le sport et le club que l’on veut approcher. Choisir un grand club n’est pas forcément le mieux car il possède souvent beaucoup de sponsor et chaque société se retrouve « noyée ». Au contraire, choisir une équipe qui végète en deuxième ou troisième division n’aura que peu d’impact. Il faut donc bien peser le pour et le contre dans un partenariat de club. Si le club sponsorisé obtient de bons résultats, le grand public sera sensibilisé à l’image du partenaire et pourra augmenter sensiblement. Au contraire, en cas de défaites en chaîne, le risque est que l’image du club et du sponsor se confondent. Ici, toutes les entreprises peuvent se lancer dans ce type de sponsoring en fonction de ses objectifs (communication régionale, nationale ou internationale).

Il est également possible de sponsoriser un lieu sportif. Pour cela, le maître en la matière en France est le Stade de France disposant de 17 partenaires. L’objectif est clairement un partenariat de durée et dans une moindre mesure local. Néanmoins, il est souvent réservé aux entreprises de grande ampleur.

Le sponsoring sportif est-il rentable ?

Le sponsoring, sans être la panacée, reste un investissement rentable en termes d’image à mon sens. Il n’y a qu’à se rappeler que près de 75 % de la population française pratique un sport. On peut légitimement penser qu’une grande part de ces personnes est spectateur de son sport au minimum. Il ne faut bien sûr pas attendre une hausse des ventes à court terme. Toutefois mettre son nom sur le maillot de joueurs ou sur des affiches ne donnera aucun résultat s'il n’est pas accompagné d’actions évènementielles régulières. Attention toutefois à ne pas se restreindre dans ce type de communication qui exclut une partie de la population. En conclusion, bien ciblé, et placée au milieu d’une stratégie de communication globale, le sponsoring sportif est rentable en termes d’image.

Que pensez-vous du marketing sportif ? Est-ce utile que certaines entreprises se lancent dans ce type de communication ? Faîtes partager votre opinion à ce sujet.